Hace 15 años, Kuni y Tomo Hijikata renunciaron a sus trabajos para salvar el negocio familiar. Ahora, sus sartenes de hierro fundido se están vendiendo rápidamente en 5 países (y contando).
Incluso cuando eran niños, Kuni y Tomo Hijikata sabían que valía la pena luchar por su negocio familiar. Fundada en Nagoya, Japón en 1936, la fundición de hierro fundido de la familia Hijikata era famosa por su extrema precisión. Pero en los primeros años, el futuro de la fundición estaba en duda. Como herederos de la empresa de larga data, Kuni y Tomo sabían que depende de ellos mantener viva su artesanía de hierro fundido.
En ese momento, ambos hermanos tenían trabajos estables en Toyota y Toyota Tsusho, pero vieron una oportunidad en el diseño de utensilios de cocina de hierro fundido destinados a las últimas generaciones, por lo que ambos hermanos dejaron sus trabajos de tiempo completo para salvar el negocio familiar. Los hermanos se formaron en el piso de la fundición como artesanos, y en 2010 nació Vermicular. Cuando su primera olla de hierro fundido llegó al mercado, la demanda acumuló un pedido pendiente de 15 meses, impulsado en gran parte por el boca a boca entusiasta.
Una década más tarde, el equipo de Vermicular tiene como objetivo la expansión global y ahora ofrece sus productos en EE. UU., China y más allá. Para comunicar mejor el valor de sus utensilios de cocina a nuevos mercados internacionales, Vermicular ha invertido mucho en videos para correr la voz. “Sin nuestros videos, tendríamos muchas más dificultades para expandir nuestro negocio”, dice Mark Hayashi, director de la oficina de EE. UU. de Vermicular. Nos reunimos con Kuni, Tomo y Mark para obtener más información sobre el enfoque de Vermicular para globalizarse con el video. Mire su historia arriba y lea la entrevista completa a continuación.
“Siempre consideramos que nuestros activos de video son una extensión de nuestra marca y productos. Las imágenes siempre son más efectivas que la palabra escrita, y esto es especialmente cierto en el ámbito de la cocina”.
¿Cómo desarrollaste este producto?
Tomo: “Pensé que podríamos utilizar la experiencia en hierro fundido de nuestra empresa para crear ollas de hierro fundido esmaltado con tapas perfectamente ajustadas. Pero no había precedentes de ese proceso en Japón. Entonces supimos que tendríamos que ser pioneros nosotros mismos.
Para aprender todo lo que pudiéramos, Kuni y yo hicimos de aprendices en el piso de la fundición. Kuni se convirtió en artesano de fundición y yo en experto en maquinaria de precisión. Nos llevó tres años y más de 10 000 iteraciones crear un prototipo que cumpliera con nuestro objetivo”.
¿Cómo fue el proceso de establecimiento de su marca en Japón?
Mark: “La narración de la marca siempre ha sido el núcleo de nuestras estrategias de marketing y comunicación. Contar historias de nuestra historia única y compromiso con la artesanía resonó en nuestra audiencia y nos ayudó a conectarnos con ellos en un nivel más profundo.
Comenzamos elaborando conceptos de video en torno a la misión de nuestra marca. Ya sea creando un video de la historia de la marca o videos instructivos de productos, nos aseguramos de que los contenidos representen quiénes somos. Al principio, no nos enfocamos demasiado en las ventas a corto plazo, sino que priorizamos maximizar la satisfacción del cliente desde una perspectiva a largo plazo”.
¿Cuál ha sido su mayor obstáculo para construir la marca Vermicular fuera de Japón?
Mark: “Nuestro mayor desafío fue la barrera del idioma. Desde que lanzamos la marca Vermicular en 2010, hemos establecido una sólida presencia de marca en Japón, pero nada de eso se transfirió fuera de Japón. Literalmente, tuvimos que comenzar a construir la marca Vermicular desde cero, lo cual fue un desafío y requirió extensos preparativos previos al lanzamiento”.
¿Dónde invirtió primero cuando buscaba construir su marca a nivel internacional?
Tomo: "Diseñar un video de la historia de la marca y asociarnos con un chef que comparte la misma pasión y aprecio por la cocina que nosotros tenemos fue una elección obvia para mostrar quiénes somos y en qué creemos como marca".
Su contenido de marca es obviamente hermoso. ¿Cómo habéis conseguido este nivel de calidad?
Mark: “Nos asociamos con una agencia de branding para el video de la marca y pasamos bastante tiempo acordando el 'look and feel' de la iluminación, el elenco y el vestuario, y el estilo de la comida. También pasamos bastante tiempo yendo y viniendo en la elaboración de guiones gráficos de video que se convirtieron en la estrella guía durante todo el proceso, incluidos los días de rodaje.
Con tanta gente involucrada en el rodaje, casi siempre hay contratiempos inesperados que provocan retrasos en el inicio. Tener un guión gráfico sólido que incluya una lista detallada de tomas ayuda a establecer expectativas claras y guía a todos los involucrados en la toma para que miren en la misma dirección. Nuestros guiones gráficos no solo se convirtieron en un mapa preciso para nuestros agitados días de rodaje, sino que también nos ayudaron a evitar problemas de posproducción. Creo que este paso es especialmente importante para las marcas más pequeñas con un presupuesto limitado”.
¿Dónde está invirtiendo sus dólares de producción a medida que continúa expandiéndose?
Mark: “Nuestra hipótesis era crear un video del producto junto con una serie de videos instructivos que ayudaría a nuestros clientes a disfrutar de todas las capacidades de la cocina de inducción. Como se indica en la misión de nuestra marca, nuestro objetivo no termina cuando los clientes compran nuestros utensilios de cocina.
Nuestro deseo es que nuestros clientes disfruten cocinando con los utensilios de cocina de Vermicular el mayor tiempo posible. Hemos notado resultados claros de estos videos instructivos, ya que no solo ayudan a educar a los propietarios, sino que también ayudan a los compradores a comprender mejor el uso de la cocina”.
¿Ha ayudado el video a construir un nombre para Vermicular a nivel mundial?
Marca: “¡Definitivamente! Mucho. Siempre consideramos que nuestros activos de video son una extensión de nuestra marca y productos. Puede que no tengamos el mayor presupuesto, pero pasamos horas tratando de descubrir la narrativa y la estructura de los videos que mejor cuentan nuestra historia. Las imágenes siempre son más efectivas que la palabra escrita, y esto es especialmente cierto en el ámbito de la cocina”.
¿Por qué el equipo usa Vimeo para alojar e insertar sus videos?
Mark: “Preferimos Vimeo por varios motivos, pero el primero son las características personalizables de Vimeo para incrustar videos. La experiencia ordenada y sin anuncios permite una experiencia de usuario perfecta en todo el sitio web y protege el "toque y la sensación" de nuestra marca.
Vimeo también nos ayuda a compartir borradores de contenido entre nuestros equipos en los EE. UU. y Japón, por lo que es fácil obtener comentarios, incluso cuando estamos a 5000 millas de distancia”.
¿Qué sigue para Vermicular?
Kuni: "Se están trabajando en productos más innovadores y ampliaremos nuestra oferta de productos en los EE. UU. y en varios países asiáticos".
Mark: "Actualmente estamos elaborando una estrategia de contenido de video que va desde contenido de marca con varios chefs y granjas asociados hasta videos de explicación de productos y videos instructivos que se convertirán en nuestros activos valiosos en los años venideros".